Marketing Verde e Greenwashing: quais
são as diferenças?

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Todos querem posicionar-se como empresas ecologicamente sustentáveis, e muitas vezes é só da boca para fora

Por Maria Carolina Bianchi de Avis

Nos últimos tempos, as pessoas passaram a se preocupar mais com as causas sociais e ambientais. Reflexo disso é o fato de que 87% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas sustentáveis, e 70% deles não se importam em pagar mais caro por isso (Union e Webster, 2019). Porém, aproveitando-se disso, muitas empresas mostram ser eco-friendly, para mascarar problemas e prejuízos ambientais causados por elas mesmas. Isso acontece tão frequentemente que até tem nome: greenwashing.

O que é o greenwashing?

O greenwashing é uma técnica de manipulação. Green = verde. Washing = banho, traduzindo literalmente. Greenwashing, portanto, é um banho verde. Existem diversos conceitos, e a técnica proibida pode ser definida até como maquiagem verde. Isso porque é o caso de empresas que se dizem sustentáveis, mas essa comunicação é apenas uma maquiagem. Na prática, a história é outra.

É claro que aqui estamos falando sobre o meio ambiente, mas essa manipulação acontece o tempo todo com empresas que dizem não testar em animais e testam, dizem ter produtos sem açúcar e na verdade existe o açúcar escondido, dizem poupar água ou reutilizar materiais, e não fazem isso. São técnicas de marketing usadas para fornecer uma ideia enganosa de apoio a causas e ao meio ambiente. Para o consumidor, o sentimento é de engano, e isso vai ao encontro da preferência da maioria das pessoas por empresas que se preocupam com o meio ambiente e com as causas sustentáveis.

Sabe o termo “lavagem de dinheiro”? É a mesma coisa. O greenwashing não se trata apenas de empresas que divulgam uma coisa e dão prejuízos ambientais, mas também tem a ver com aquelas empresas que dizem que um produto cumpre um papel eco-friendly, e não é verdade. É o caso de marcas de veículos que divulgam que o novo carro emite menos gás, e, por isso, vai poluir menos o meio ambiente, mas não é verdade. É o caso de empresas de delivery que dizem usar embalagens biodegradáveis, mas no dia a dia os clientes só recebem embalagens de plástico.

Marketing verde

Já o marketing verde é diferente. É sobre mostrar o que realmente é feito e se posicionar como uma empresa/marca com preocupações acerca do meio ambiente e da sociedade. Para entender o marketing verde, primeiro precisamos entender o marketing como estratégia e estudo de mercado, não apenas de divulgação. Tenho certeza de que em algum momento você já se referiu ao marketing como uma estratégia de divulgação, mas, na verdade, a divulgação é apenas um braço do marketing.

Greenwhashing
Pixabay.com

Market = mercado. Ing = ação/movimento. Podemos entender o marketing, portanto, como o mercado em movimento. Alguns dos mais clássicos pesquisadores e autores do marketing o descrevem como “entender e atender as necessidades do consumidor”. E podemos ir além: o marketing tem a ver com valores. Valores são crenças inegociáveis, ou seja, não se renuncia a valores, e muito menos se negocia. O marketing verde está diretamente ligado a valores.

Maria Carolina Avis, profissional de marketing digital, explica o que é marketing verde.

Estratégias de marketing verde

Não é errado uma empresa utilizar estratégias de marketing verde para a autopromoção e como um diferencial competitivo, talvez para acompanhar as necessidades de um consumidor que é cada vez mais exigente, mas não é correto. Calma que você vai entender. A ideia é explorar o marketing verde como sendo um valor daquela organização. Fazer tudo com o coração. Ou seja, se sua empresa ou os gestores não se importam com o meio ambiente, posicionar-se como uma empresa eco-friendly ou ecologicamente sustentável é só para cumprir protocolos mesmo. E isso o consumidor consegue perceber.

A essência do marketing verde, portanto, é se preocupar com questões ambientais, ter produtos/serviços que não causem prejuízos naturais e que até ajudem nessa questão, posicionar-se como uma empresa ecologicamente sustentável em pelo menos alguns produtos e, principalmente, saber mostrar isso como valores, e não apenas como uma breve divulgação. Precisa fazer parte dos valores e das crenças dos gestores, dos colaboradores, stakeholders e dos consumidores.

Fica a dica: o foco é sempre nas pessoas.

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Maria Carolina Avis é profissional de marketing digital certificada pelo Google e associada ao Facebook. Mestranda em Gestão da Informação na Universidade Federal do Paraná (UFPR). Consultora de Marketing Digital pelo Sebrae. Autora de quatro livros de marketing. Professora de graduação e pós-graduação. Instagram: @mariaaviss

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